1.78万亿元！茅台市值超越一省GDP，到底凭什么？

不喝酒的人，马上就看不懂茅台了。 最近2个半月时间，茅台股价涨了40%。 而且，妖风并未止歇。6月2日，茅台总市值竟然跑赢了工商银行。 这家银行，因其令同行嫉妒的盈利能力，一度被业界称为宇宙第一行，长期霸占A股总市值第一的宝座。  没想到，全球一流的一支理财团队，竟然败给了贵州遵义的一群造酒工人。 对于宇宙行，茅台还算客气。和茅台同地区的企业，就更没面子了。 从2015年以来，茅台一家公司每年上缴的税，就顶了遵义市税收的半壁江山。 即使放到整个贵州，茅台对全省税收贡献也达到1/7。并且，即使茅台的股价有所回落，目前总市值还是稳定在1.78万亿元。2019年，贵州省的GDP也才只有1.67万亿。  茅台，富可敌省。 不过，对于新生代年轻人，茅台并没有那么性感。更客观来说，他们对所有的“中国白酒”，都不那么有兴趣。 根据胡润发布的2019中国酒类消费白皮书，目前，国内白酒主要消费群体还是70、80后。其中，男性占3/4。 抓不住年轻人的生意，是很难做大的。 为了让年轻人以及广大女性能够看自己一眼，各家白酒企业都煞费苦心。  早在2012年，茅台就冠名了一支足球队——贵州人和国酒茅台队，球队以这个很长的名字去参加中超联赛。后来，剑南春也选择同样姿势，与曼城俱乐部联名定制了名字很长的剑南春K3足球小酒。 郎酒则盯上了头部娱乐资源，从2017年开始，小郎酒就锁定了《中国好声音》，连续冠名了三季节目。  剑南春跨界步子很大，和金巧合作推出酒味冰淇淋。泸州老窖的步子跨得更大，除了在《三生三世十里桃花》中推出桃花醉，还联手国货彩妆潮牌推出香水彩妆…… 尽管白酒企业们都很努力，不过，白皮书数据显示，年轻人并不买账。 不论是茅台，还是国产白酒，似乎正在“老去”。 这种情况下，为什么茅台股价还能突然问鼎第一？ 在这背后，又究竟是什么人在买茅台的股票？ 这究竟是一轮中国白酒的市场机遇，还是一轮新的割韭菜？  01  如今提起茅台，有些人想到“白酒”，有些人直接想到的是“妖股”。 这不由得想起百年前的一支“股票”。 那年，也是一阵妖风。 1910年3月，上海出现了一个奇观：“上海市面上出现了一种橡胶股票，没多时，有钱人竞相购买，一些公馆太太小姐换首饰，卖钻戒，转买股票，如痴如狂。”  祥茂洋行发行的股票，从每股8两，涨到66两；汇通洋行股票，从100两，一路飙升到1600两；蓝格志更加离谱，从60两翻涨近30倍，仍一股难求…… 买到就是赚到。 很快，洋人的真实目的就暴露了——炒橡胶，收割中国韭菜。 这个中国第一代韭菜收割者，叫做麦边，是一个英国商人。 他一直在做皮包公司，搞了石油、煤炭、木材概念，都没有挣大钱。此时，他发现了商机，在上海设立了蓝格志拓植公司，对外声称是橡胶种植园。 实际上，一无所有。 不过，麦边很擅长炒作，他罗织同伙，抢购股票，有意拉升。  蓝格志股票 明白了游戏规则之后，更多洋行加入进来。 购买股票的人，80%都是华人，也就是洋人最初选定的目标客户。 麦边等人眼看泡沫将破，在7月卷走所有款项，人间蒸发。  6月，橡胶股价暴跌。7月21日，正元、谦余银庄倒闭；22日，兆康倒闭；23日，元丰倒闭…… 一次妖股事件，华人共损失4500万两白银。当时清政府国库可支配收入仅1亿两。 为了救市，7月27日，宣统皇帝向外国银行紧急借款。  到了9月，大清还要偿还庚子赔款，上海要拿出190万两。勉强趋于平静的上海，再次陷入动荡。 随后，掌握上海60%官银的源丰润和掌握40%官银的钱庄义善源相继倒闭，上海金融业顿时崩溃。 全国大恐慌随之而来，北至北京，南至广州，西到重庆，全国工商业城市陷入停滞。尤其是江浙地区，木行、丝行等民族产业全线崩溃。  数十年洋务运动的产业成果，几乎一夜被归零。列强已经撕开的贸易口子，再次被扩大。 川地人民义愤填膺，发起保路运动。继而掀起辛亥革命。 大清国倒闭了。 随后，民国政府接手。但是，钱的问题始终没有解决。 我们都读过这一时期的许许多多爱国救亡故事，而其中有一条隐秘而伟大的故事线，正是中国白酒。 就在大清国倒闭的同一年，英国皇家御用酒供应商尊尼获加，也登上了强硬的海船。并且将喝洋酒等于奢华优雅这一文化，带入了中国权贵圈。后来，尊尼获加还推出1910纪念款，记录这一历史时刻。 在这样强大的对手面前，中国人也微弱而坚定地，走出了自己倔强的步伐。  就在上海橡胶泡沫戳破的前1个月，距离上海300公里外的南京城，中国第一次举办世界博览会。全程共有中外30万人参会。  此次盛会给中国进步人士带来极大震撼，“一日观会，胜于十年就学。” 中国商品只在国内参展还不够。 1912年2月，旧金山著名商人罗伯特·大莱作为美国代表，邀请中国参加巴拿马博览会。当时临时大总统孙中山表示：“一旦政治走上正轨，就将派团参加。” 此后1年多时间，在动荡的中国大地，10万件商品从全国各地翻山越岭，人扛马驮，在港口装船发往美国旧金山。  虽然会展开始前1个月，商品才交割完毕，中国馆搭建得也很简陋。但，物美价廉的中国商品大放异彩，成为荣获奖项最多的参展国之一。 除了丝绸、茶叶、瓷器，河北老白干、河南宝丰酒、陕西西凤等一干中国名酒，也获得世界认可，捧回一堆奖章。 其中，最广为人所知的就是同处赤水河的双子星：贵州茅台和四川五粮液。 这是中国白酒初次登上世界舞台，而世界级对手尊尼获加，早已经在全球大规模攻城略地。 军阀混战的中国大地，百业凋零，粮食紧缺。依旧停留在明清时期硬件水平的中国白酒小作坊，开一阵儿停一阵儿，始终也做不大。 到了1920年，尊尼获加正式成立100周年，“行走的绅士”这一IP形象已经打入120个国家。 在中国，尊尼获加也已经成为黄金荣、杜月笙等社会名流的酒桌标配。 而茅台和五粮液，仍是名不见经传的穷小子，他们有什么呢？凭什么和国外顶尖酒企竞争？ 时至今日，当茅台坐稳A股巅峰的时候，我们再回看当年的茅台，我们会发现，那年的茅台什么都没有，唯独有的，只是一条河—— 赤水河。 中国白酒产业如果要拍一部电影，那就应该叫《赤水河传奇》。 这条本来平平无奇的小河，发源于云南，流经贵州、四川两省，是唯一还没有被污染过的长江支流。 谁能想到，如今在它的沿岸，我中国酒业的白壁江山—— 这里有茅台、五粮液两大明星酒企，还有鸭溪、董酒等八大著名品牌，还有郎酒、泸州老窖、剑南春等六朵金花、十朵小金花。  赤水河两岸的白酒年产量贡献了全国的1/2左右，利润占比超过60%。 你可能没喝过赤水河的水，但你一定喝过赤水河的酒。 中国白酒的历史，就是一条柔弱的赤水河，迎战资本深厚、装备精良的全球洋酒巨头，拳拳到肉厮杀拼搏的历史。 这种厮杀，不仅是在制酒上，也是在市场上，更是在资本上。 然而，当下的客观事实是，国内白酒早已饱和。长期以来，白酒的出口量只占到国内产量的0.12%。 这是因为洋酒追求纯净，采用液态发酵，成分简单可控。而中国白酒追求口味，采用固态发酵，成分复杂多变。 因为中国白酒成分不能完全探明，出口方面一直受到限制。  所以——茅台为什么会暴涨？ 肉眼可见的是，资本市场出现了异象。北上资金已经连续10周净买A股，并且，进入6月后再次提速，6月1日当天就净流入104亿元。其中，茅台是位居榜单前列的投资对象。  北上资金，一般是指香港资本和国际资本。话外之音就是，有人在拉涨茅台股价。 类似桥段，已经上演过。1910年，上海橡胶股突然被境外势力带节奏地炒成妖股，导致经济崩盘。 茅台会不会成为百年前的上海橡胶？中国白酒产业接下来将面临什么命运？ 历史总能给出答案。  02  赤水河是茅台的“地利”，但若要成就茅台，它还需要“天时”。 “茅台酒何不搞1万吨?” 1958年，一向嗜烟、不喝酒的毛，当着贵州省第一任省委书记周林的面，称赞了茅台的品质。 这是毛的期许，也是时代的期许。这大约就是茅台的天时。  那个时期，茅台能够换回珍贵的外汇，建设经济。1吨外销的茅台酒，就能够给国家换回40吨钢铁。 邓公在南海边画一个圈，深圳就从渔村变成大都市。毛这句话，也在赤水河畔画了一个圈。 此后，贵州当地的大炼钢都要让位于造酒。周林亲自来到茅台酒厂做出指示：“对于你们来说，钢铁是元帅，茅台酒是皇上。” 相对于盲目、低水平炼钢的其他省份，贵州有了一条更清晰的经济使命。 但是，要量产茅台，并非易事。 茅台是由当地3家最大的酒作坊合并而成，酒的质量全靠酿酒师傅的个人经验，没有实验室和机械设备，质量并没有保证。并且，5个酒灶，一年只能产六七十吨酒。 1964年，江南大学酿造专业优秀毕业生季克良，被国家轻工部分配到茅台酒厂工作。 经过坐船、火车、汽车，2000公里的入蜀之路，季克良花了5天5夜才赶到。尽管茅台已经被中央点了名，成了当地重点项目。竹筒接水、桐油灯照明的落后设备已经被取代。眼前作坊的落后程度，还是大大超出了季克良的预期。 “当时厂党委书记的房子是用茅台酒瓶子和泥巴砌起来的，上面盖着油毛毡。厂长、副厂长都是搭个棚子，一家几口挤在一起。”  此后，季克良开启了请调之路。极度缺乏人才的茅台酒厂，一直没有批准他的调离申请。 几乎与世隔离，又无法逃离，季克良反倒开始潜心钻研酿造技术。 谁也没想到，这位一度拼命请调的外地生，竟然就是茅台第一代的“人和”。 第2年底，在四川泸州召开的第一届名酒技术协作会上，茅台酒厂的代表宣读了季克良整理的《我们是如何勾酒的》论文，引起各厂家的高度重视。很快，论文流出，全国范围内掀起勾兑热潮。 此后，他和工人走到了一起，“那段时间我学到了很多书本上没有的知识。” 直到1978年，他总结出了“制曲是基础，制酒是根本，陈酿和勾兑是关键”的工艺特点，得到行家们的普遍认同。此后，他又不断细化每一流程的具体标准。茅台酒的生产流程和产品质量有了稳定保障。 1983年，在茅台工作了20年的季克良被选为酒厂厂长。 此时的茅台，天时、地利、人和似乎俱在，还有什么能阻挡它呢？ 谁知道，万事俱备的茅台，却迎来历史生涯中第一个大污点——抄袭。 1982年，贵州兴义市酒厂在55°的南盘江窖酒基础上，经过上百次试验，研发出35°浓香型白酒，取名“贵州醇”。 贵州醇开创了低度浓香型白酒的先河，被称为中国白酒酿造工业史上的一次革命。 也不知道茅台具体什么时候动的手。 直到1992年5月，一个个体户偶然发现了茅台推出了和贵州醇外形几乎一模一样的白酒。并且，名字也叫贵州醇。2个月后，贵州醇广州销售部在当地发现了茅台仿造的产品。 

7月20日，贵州醇向社会公开发出声讨，此后，针对茅台的檄文一篇接一篇。  挣扎在技术关口的茅台，一直无法突破扩产能的困局。当时，茅台的市场占有率只有约0.01%。贵州醇事件，又让茅台的口碑陷入低谷。 同时期的五粮液却一路高歌。相对于白衣书生起家的季克良，执掌五粮液之前王国春曾做过磷肥厂厂长，后者更加有手腕。  左：季克良  右：王国春 同样是国企，王国春上任后率先在五粮液内部推行招聘制和选举制，重整了原本铁板一块、裙带交错的人事结构。尽管是国企，五粮液内部充满了民企的团队竞争。 1994年，五粮液也推出一款“醇”——五粮醇。五粮液投了100万，第二年就带来1000万的利税。 尝到品牌总经模式甜头的王国春，把五粮液子品牌发挥到极致，巅峰时，从300元一瓶的五粮液主品牌酒，到几元一瓶的尖叫、火爆等，共计100多个品牌。 也是在1994年，五粮液产量超过了汾酒，主品牌价格提升后超过了茅台，成为了中国白酒之王。 王国春把五粮液做大了，也把五粮液做乱了。众多的杂牌军，冲淡了主品牌的价值度。 就在茅台、五粮液，一个抄、一个乱的时期，国外洋酒巨头，加快了进入中国市场的步伐。 季克良升为厂长那一年，1983年，北京繁华地带崇文门，开出改革开放后第一家法国餐厅。既然是法餐，各种洋酒就有了标准化的消费场景。 邓公画圈的深圳，正在快速商业化，港商、洋商络绎不绝。1986年，深圳夜总会出现第一代陪侍女郎。北京的天上人间是在9年后也有了同类服务。 卡拉ok是在1980年代末开始普及，随后是迪斯科舞厅…… 为了招商引资，对于外资企业，各地相继给出超国民待遇。一时间，洋装、洋表流行，洋酒成为商务、娱乐社交硬通货。 各种夜场，也如雨后春笋，从沿海生长到内陆，从国家、省会中心城市蔓延到地方小镇。 最初，洋酒在华70%销售来自于北京、长三角、珠三角，很快就成为全民消费。 进入中国市场百年、在国内畅销的洋酒品牌尊尼获加，在1986年被世界烈酒巨头帝亚吉欧收购。巨头的野心，此时才刚刚展露。 与此同时，酒业另一大国际巨头保乐力加也加注。    随着巨头的进入，从夜场、迎宾馆，到高级酒店、俱乐部的柜台，一时之间，到处都是洋酒的天下。 就在此时，上海橡胶股桥段，再次上演。 1997年，国际金融巨头索罗斯做空泰铢，引发亚洲金融危机。同年，国企改革，下岗职工开始在菜市场捡菜叶子。 为此，刘欢在央视演唱公益歌曲《从头再来》，鼓励全民重拾希望。  中央禁止了17种名烟名酒上桌，所有高端白酒销量顿时下滑。 这真是前有埋伏，后有追兵。 五粮液还有大量中低端酒维持基本盘，低谷期的茅台几乎无险可拒。 根据季克良回忆，“1998年的春节，原来车水马龙的繁荣景象一下子变成门可罗雀。” 并且，被捧惯了的茅台，基本没有市场自理能力。当时的茅台，市场营销部门只有4个人，一个负责开票，一个负责收钱，一个负责发货。 茅台，已经到了不得不转变的生死关头。 更何况，当时，中国的白酒就已经供大于求了。市场法则已经变了，消费者开始说了算了。 这一年，技术出身的季克良，亲自下场组织了17人的市场营销团队。在全国酒企排名第11的茅台，终于有了服务消费者的意识。 并且，此后茅台还坚定了一条法则：一瓶茅台酒的价格要低于国内工人最低月薪标准。让普通老百姓也买得起。  茅台的消费对象，从权、贵、富阶层，向普通工薪阶层靠拢。 这次的紧急掉头，茅台获得新生。 新的市场营销团队，由酒厂副总经理袁仁国带队，积极奔走在各地对经销商进行重新教育。 年底，这支销售团队如约完成2000吨销售计划，创造茅台当时最好历史成绩。 2000年，袁仁国接下了茅台大权，成为成就茅台的第二代“人和”。 他的前任季克良，是技术高手，但却并非市场经营好手。接任之后，袁仁国依旧聚焦生产技术。同时，搭建了一个强大的市场营销体系。 次年，茅台上市。上市前，茅台进行大力改革。袁仁国顶着抗议，硬是把干部工人的“铁饭碗”打碎，改成聘用制。  茅台正式成为市场经济的一员。 上市后，通过发行股票，茅台募资约22亿元。 “现在不分红，是为了以后更多的分红。”有了钱，袁仁国并没有急着瓜分，而是解决茅台一直以来的大难题——扩产。 2年后，茅台的年产量终于突破1万吨。完成了毛泽东45年前的指示。 就在茅台上市的同年，赤水河畔又出现一位关键人物——郎酒董事长汪俊林。  “四川还有个郎酒嘛，解放前就很名气，要尽快恢复生产。”由于周恩来多次提醒，1956年郎酒也恢复生产了。 一直到茅台改制上市之前，二者都具有国企的通病，稳定到保守。规模也都不大，都是排在全国10名以后。 2001年，汪俊林以收购郎酒的方式出场，一步完成了改制。  这一年，中国加入世贸组织。迎来了机会，也迎来了挑战。 至此，赤水河传奇的缔造者们，集结完毕，接受新的历史使命—— 全面迎战全球洋酒巨头。   03  全球酒企的竞争一旦公开角逐，就如同那句电影台词：“既分高下，也决生死。”  酒场如战场，酒企的竞争，更如是。 回看中国白酒的历史，清香型、浓香型、酱香型，各领风骚数十年，表面上看起来，是风水轮流转，谁运气好就坐庄，而事实上，在这背后有着清晰的逻辑—— 中国白酒的消费升级。 相对于省工省料的清香型，浓香型成本更高、工艺更复杂、生产周期更长，价格也更贵。而酱香型，则更是原料投入量相当于其他白酒4倍多的酒中老大。 茅台的酒是香，但是要有消费得起它的市场。如今，茅台终于等来了这个“有钱”的中国。 早在1994年，浓香型五粮液战胜了清香型汾酒，成为白酒消费主力。此后11年，五粮液蝉联冠军，市场占比高达70%。 1998年以后，国内白酒供应饱和。低端酒完成历史使命，开始有序退场。  曾经和茅台、五粮液同处高端阵列的泸州老窖，经历1997年动荡之后，“名酒变民酒”，走上中低端路线，逐步流于平庸。 2005年，中国白酒又迎来一个新的历史节点——酱香型茅台净利润超过了浓香型五粮液。3年后，茅台销量也超过了五粮液。 简而言之，中国人越来越有钱，所以喝得起更贵的酒了。 在一个经济不断向好的国家，消费升级是必然趋势。谁抢到高端市场，谁才是最终赢家。抢不到，就会被市场遗忘。 国内白酒消费升级的信号，早已被洋酒巨头们捕捉到。  就在茅台跑赢的前一年，帝亚吉欧派出了已在中国市场深耕百年的老牌选手尊尼获加。 “我们做到，让世界看到。”这是尊尼获加近200年全球化历史中，首次为一个国家单独制定广告。 在另一巨头保乐力加的阵营中，“独具慧眼，领悟非凡”的马爹利、“活出骑士风范”的芝华士等品牌也不甘示弱，各自加大宣传力度。 除此外，LV的母公司LVMH也派出得力干将——轩尼诗。后者是XO的缔造者，也是年轻、时尚的代名词。 激战中，尊尼获加甚至将威士忌符号包裹了整个上海金茂大厦。同样的套路，芝华士、马爹利、轩尼诗复制到了广州、北京等核心城市。 这一年，洋酒通过官方渠道在国内卖了35亿，加上非正规渠道，累计超过45亿元。 火力全开的洋酒巨头们，还相继打进了赤水河。  2006年，帝亚吉欧成为水井坊第一大股东，此后7年，帝亚吉欧不断加码，水井坊最终成为这家洋酒巨头的全资子公司。 保乐力加在2007年与剑南春合资成立销售公司，进行产业本土化。同年5月，剑南春旗下最有可能成为第七朵金花的文君酒，被轩尼诗收购…… 而更多的中国白酒企业，选择和洋酒巨头们展开全战线的正面对抗。 茅台很努力。1997年的4人营销队伍，到了2017年，发展到553人，加上全国31个省区的经销商销售人员，总规模近2万人。 经过20年的市场打拼，2017年4月，茅台终于超过了最初的竞争对手帝亚吉欧，成为全球市值第一的酒类制造商。并且，茅台的公务消费比例已经下降到1%以下，成为个人消费酒品。 茅台已经摆脱红色历史背景，在市场经济挑战中，从自力更生实现了自强自立。 此时，出海的故事也发生转折。  原本因为成分过于复杂而出口受阻的茅台，在“一带一路”之后，2018年，已经进入38个沿线国家。如今，在全球五大洲超过67个国家和地区，茅台已经发展了超过115家经销商。 在韩国市场站住脚跟后，五粮液也陆续进入阿联酋、印尼等国家和地区。郎酒从港澳地区出发，进入澳洲、非洲、欧洲等地区。  2019年12月，茅台集团原董事长李保芳，沿着赤水河来到郎酒庄园，与汪俊林坐到了一起。 中国新老两代白酒巨头，坐在了一起，做了这样一个决定—— 将赤水河打造成“全世界范围内最具影响力、最具成长力、最具发展潜力、名优白酒最集中、投资规模最大、投资金额最大的白酒黄金产区。” 包括习酒在内的其他许多赤水河之子，也都深表赞同。 昔日被画圈的深圳，南山区粤海街道曾经是一片烂泥塘，如今街道两旁矗立着华为、腾讯、大疆等科技公司，纷纷被大洋彼岸的懂王制裁，网友称为，“一街战一国”。  赤水河，也是被画圈的地方。 数十年间，赤水河沿岸的五粮液、茅台、郎酒、泸州老窖等酒企，从国企背景中蜕变，彼此竞争，共同进步，终将迎战全球洋酒巨头。 这段故事，并不为很多中国人熟悉，但细细看来，这也正是“一河战一球”的传奇。 如今，疫情之下，在全球都在向中国要口罩、呼吸机的热潮之下，茅台、五粮液股价均创历史新高。 6月1日消息，郎酒已经向证监会提交上市材料。酱酒第二股，即将诞生。 回想2001年，茅台上市，募资之后，产能很快突破1万吨，拥有了做老大的基础。 全球资本用钱投票，看好中国企业，赤水河畔的“茅五郎”，弹药充足，正蓄势待发。   尾声  太阳底下无新事。 百年前，一次国外资本操控的妖股事件，断送了大清的命脉。 如今，中国股市再现妖股，同样有国际资本加入。 但，这一次却并非百年前皮包公司故意炒作的空壳。而是，受过国内外对手千锤百炼，全副武装准备出海的劲旅。 历史总是惊人地相似。 百年前，大清王朝面临危机，全国工商业停滞。海外工业、制造业发达的列强，带着一船船货物，卖进中国市场。 洋装、洋酒，深刻影响了国人的身体和思想。  如今，海外诸国面临危机，工商业停滞。作为全球最大制造国，除了摆地摊自己消化，有实力的企业，更应带着一船船货物，扬帆起航。 疫情结束之后，我第一次出差，是到了四川泸州老窖的家乡。我发现这个以“麻将”和“火锅”出名的休闲大省，却也可能是中国最早一批复工复产的地方，与其他门庭冷落的城市不同，这里的一切欣欣向荣。 我问当地的朋友，很多人觉得四川人很闲，但成都却也是新一线城市里最有希望的之一，你们是怎么做到的？ 四川的朋友笑笑：“这世界上没有什么运气，我们就是靠勤奋而已。你不努力做怎么可能成功？” 我没有去过贵州，但我想，人世间的道理，大抵都是如此—— 赤水河的传奇，有它的天时、地利、人和，但更重要的，是勤劳勇敢的川贵人民，付出了自己的血汗，才能和早我们几十年几百年开始发展的国外巨头，有用同场竞争的机会。 如今，赤水河的传奇，才刚刚来到它最精彩的时候。 而中国白酒人逆袭的故事，也正如这奔流不息的长江之水一样—— 逝者如斯夫，不舍昼夜！